Der Schriftsteller verwandelt Vorstellungen in Worte. Der Leser verwandelt Worte in Vorstellungen. Inwieweit diese und jene Vorstellungen einander ähneln, ist unkontrollierbar.
Erich Kästner
So sah es Erich Kästner – und hatte damit als Schriftsteller ganz sicher recht. Der Werbetexter* jedoch rollt die Sache von hinten auf und versucht, das vermeintlich Unkontrollierbare zu steuern. Er versetzt sich in seine „Leser“ hinein, holt sie in ihrer Vorstellungswelt ab und weckt Emotionen und Wünsche. Gute Texter sind Kopfkino-Spezialisten, doch ihre eigene Gedankenwelt ist nicht ihr Sujet. Sie müssen den Kosmos ihrer Zielgruppe kennen, um diese zu erreichen und zu bewegen. Schließlich geht es darum, mit dem Medium Sprache Gefühle aus- zulösen, die zu einem positiven Marken- bzw. Produktimage und – im Idealfall – zu einer unmittelbaren Reaktion führen.
Natürlich ist ein versierter Texter immer auch ein guter Erzähler. Der kleine Unterschied: Sein Storytelling legt den Fokus auf das Übermitteln einer – exakt auf den Empfänger zugeschnitten – Botschaft. Seine Texte sind Transmitter, deren Erfolg auf Zielgruppenkenntnis beruht. Doch sie allein ist nicht alles. Will man Menschen als Marken- oder Produkt-Botschafter erfolgreich ansprechen, gehören Kreativität, Empathie und Spaß an der sprachlichen Inszenierung ebenso dazu, wie visuelles Verständnis. Ein erfahrener Texter und Konzeptioner ist immer auch Regisseur. Er inszeniert den Auftritt seiner Kunden branchengerecht und weiß, was bei ihrem „Publikum“ ankommt. Kurz: Mit professioneller Text-Regie, ist Werbung ganz großes Kino. Film Text ab!
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* Der Einfachheit halber wird auf dieser Website die männliche Form verwendet, selbstverständlich schließt das Texterinnen mit ein.