Der Schriftsteller verwandelt Vorstellungen in Worte. Der Leser verwandelt Worte in Vorstellungen. Inwieweit diese und jene Vorstellungen einander ähneln, ist unkontrollierbar.
Erich Kästner
So sah es Erich Kästner – und hatte damit als Schriftsteller ganz sicher recht. Der Werbetexter* jedoch rollt die Sache von hinten auf und versucht, das vermeintlich Unkontrollierbare zu steuern. Er versetzt sich in seine „Leser“ hinein, holt sie in ihrer Vorstellungswelt ab und weckt Emotionen und Wünsche. Gute Texter sind Kopfkino-Spezialisten, doch ihre eigene Gedankenwelt ist nicht ihr Sujet. Sie müssen den Kosmos ihrer Zielgruppe kennen, um diese zu erreichen und zu bewegen. Schließlich geht es darum, mit dem Medium Sprache Gefühle aus- zulösen, die zu einem positiven Marken- bzw. Produktimage und – im Idealfall – zu einer unmittelbaren Reaktion führen.
