Ganz einfach: Sie werden gelesen – von A bis Z. Das funktioniert in erster Linie über eine starke Headline, die • für Aufmerksamkeit sorgt • Neugier weckt • den Inhalt klar zusammenfasst! Hier entscheidet sich in Sekundenbruchteilen, ob ein Text lesenswert erscheint oder nicht. Ist die Headline spannend, geht die Reise weiter. Jetzt klärt die Subhead bzw. Einleitung, ob der Leser bei der Stange bleibt. Erfüllt dieser Part, was die Headline verspricht, ist fast schon alles entschieden: Der Leser bleibt am Ball. Spannende Inhalte und eine klare, klangvolle Sprache helfen, das Interesse zu halten. Monotone Metrik und lange, verschachtelte Sätze ermüden. Abwechslungsreicher Sprachrhythmus sorgt für Lebendigkeit, sinnvolle Zeichensetzung, Schreibung und Formatierung für gute Lesbarkeit. Es gilt, den Leser an die Hand zu nehmen und zu führen. In diesem Sinne sind Werbetexter Regisseure, die eine Botschaft mittels Sprache bewusst inszenieren. Lesen ist Fernsehen im Kopf – und Texter haben Bildregie! Ihre Verkaufstexte sind vorausgedachte Gespräche mit starker Führung, die Vorteil und Nutzen eines Produkts klar kommunizieren. Wichtige Voraussetzung für gute Text-Regisseure: Sich in die Zielgruppe hineindenken zu können und sie nach erfolgreicher Ansprache nicht mehr aus den Augen zu lassen. Wissen, wie man ihr Interesse weckt und hält. Hierbei machen zwei einschränkende Vorgaben dem Werbetexter oft genug das Leben schwer: die Zeit und die Anzahl der Zeilen. Denn: „Wofür ein Deutschlehrer zwanzig Zeilen und ein Journalist zehn Zeilen braucht, das muss der Werbetexter in fünf Zeilen fassen können.“* Werbetexter müssen mit wenig Worten viel sagen können. Eine echte Herausforderung, denn: Kurze Texte brauchen länger! Für Texter gibt es klare Regeln. Es gibt die sieben W-Fragen, die zur Checkliste des Journalisten gehören (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher?) und die vier magischen P’s, die vier menschliche Grundbedürfnisse kennzeichnen (Pride, Pleasure, Profit und Peace, auf Deutsch: Stolz, Vergnügen, Profit und Frieden). In einer guten Headline sollte mindestens eines von ihnen angesprochen werden. Die Kenntnis der grundlegenden Regeln macht jedoch noch lange keine(n) gute(n) Texter(in). Theoretisches Know-how ist wichtig, aber ohne Kreativität und Talent nicht viel wert. Es braucht Sprachgefühl, Ideenreichtum und das, was letztlich in jedem Beruf über den Erfolg entscheidet: Spaß an der Arbeit! *Wolf Schneider, „Deutsch für Werber“ (Edition Publikumszeitschriften 1997)